Эффект фон Ресторфф

Что это. В ряду однородного запоминается то, что из ряда выбивается. Десять серых образцов и один жёлтый: через неделю человек помнит жёлтый, даже если выбирал серый. Внимание уходит выделяющемуся автоматически, а вместе с вниманием — место в памяти.

В мебели. В экспозиции двенадцать кухонь. Одиннадцать выстроены по уму: нейтральные тона, правильный свет, разумные планировки. Двенадцатая — изумрудная, с латунными ручками и баром. Покупают её раз в год, но спустя месяц после визита семьи вспоминают салон так: «это где зелёная кухня с баром». Одиннадцать разумных слились в фон, продаётся фон, а помнится изумруд.

Тот же механизм в прайсе: одна позиция, выделенная плашкой «хит», собирает внимание всего листа. И в переговорах: одна необычная деталь, названная продавцом, например петли с гарантией тридцать лет, запоминается лучше всей остальной комплектации.

Покупателю. Помните вы не то, что лучше, а то, что заметнее. Выбирая между салонами по памяти, вы выбираете между яркими деталями, а жить будете с корпусом, фурнитурой и сроками, которые в память не попали. Лечится записями: после каждого салона десять строк фактов, пока не выветрилось.

Мебельщику. Эффект честно работает на узнаваемость: одна яркая витринная кухня делает салон запоминаемым, даже если продаёт другое. Но выделяйте то, что готовы предъявить: если плашка «хит» стоит на позиции с максимальной маржой, а не со спросом, однажды это спросят вслух. И не выделяйте всё сразу: прайс, где половина строк «акция», превращается в ровный ряд, из которого не выбивается ничего.

Тест на раскрытие: проходит. «Изумрудную кухню мы поставили, чтобы вы нас запомнили, а покупают у нас обычно вот эти» — сказано вслух, звучит обаятельно и работает дальше.