Денежная иллюзия

Что это. Мы думаем в номинальных рублях, а не в их покупательной способности. Цифра на ценнике кажется твёрдой величиной, хотя рубль пятилетней давности и сегодняшний — разные деньги. Точка отсчёта — старая цифра, и от неё считаются все «подорожало» и «выгодно».

В мебели. Клиент держит в голове кухню свояка за 350 тысяч из позапрошлого года и на ваши 520 реагирует как на грабёж, хотя в пересчёте на нынешние материалы и зарплаты это та же кухня. Зеркальная ошибка у собственника: салон три года держит цены, гордясь «заботой о клиентах», и не замечает, что в сегодняшних деньгах он каждый год продаёт дешевле — маржа тает при неподвижном прайсе. А рассрочка на два года без процентов в голове покупателя стоит ноль, хотя платить он будет дешевеющими рублями — это скрытая скидка, которую почти никто не считает.

Покупателю. Сравнивайте цены только одного года. «Раньше стоило дешевле» — не аргумент, а воспоминание о других деньгах. Полезнее перевести цену в свои часы: сколько недель вашего дохода стоила кухня тогда и сколько сейчас — этот курс честнее рублёвого. И считайте длинную беспроцентную рассрочку тем, чем она является: скидкой в размере инфляции за срок.

Мебельщику. Индексируйте прайс регулярно и мелко, а не раз в три года и больно: замороженная цена — это невидимая распродажа собственной маржи, а рывок после заморозки клиенты встречают как наглость. В переговорах с поставщиком та же арифметика в обратную сторону: «мы не поднимали вам цену два года» означает «вы два года получали скидку», и проговорить это вслух — законный ход.

Тест на раскрытие: проходит. «Цена выросла вместе с материалами и зарплатами, вот раскладка» — говорится спокойно и с цифрами. Скрывать здесь нечего: иллюзия рассеивается пересчётом, а не ловкостью.