Эффект обрамления

Что это

Решение зависит не только от сути предложения, но и от слов, в которые оно завёрнуто. «Сдаём девять заказов из десяти в срок» и «срываем каждый десятый заказ» — это одна и та же фабрика, но первая фраза продаёт, а вторая отпугивает. Рамка не меняет факты. Она меняет то, какую половину факта мы видим.

Сцена

Клиентка почти согласилась на кухню за 560 000, но упирается в столешницу: кварц вместо пластика, плюс 42 000, «это уже перебор». Дизайнер перекладывает те же деньги в другую рамку: «У вас рассрочка на два года. Кварц выйдет плюс тысяча семьсот в месяц. Чашка кофе с булочкой». Клиентка соглашается за минуту.

Через неделю в том же салоне другой продавец теряет сделку на ровно той же сумме. Клиент спрашивает, что будет, если он откажется от «защитного покрытия» столешницы. Продавец честно отвечает: «Ну, сэкономите двенадцать тысяч». Клиент экономит. А сосед этого продавца в таких случаях говорит иначе: «Без покрытия одно горячее дно кастрюли — и замена столешницы за восемьдесят». У соседа покрытие берут семеро из десяти.

Сорок две тысячи не изменились. Двенадцать тысяч не изменились. Изменилась рамка: целиком или в месяц, экономия или потеря.

Что происходит в голове

Мы не оцениваем варианты в абсолютных величинах — мы реагируем на то, как вариант подан относительно скрытой в формулировке точки отсчёта. Рамка «выигрыша» и рамка «потери» включают разные режимы: от потерь мы бежим сильнее, чем тянемся к выигрышам, поэтому «не потеряйте» работает мощнее, чем «получите». А дробление суммы на месяцы меняет масштаб сравнения: тысяча семьсот сравнивается не с ценой кухни, а с ценой кофе.

Самое неприятное в обрамлении — его невидимость. Человек уверен, что оценил предложение, а на деле оценил формулировку. Спросите его, повлияла бы на него другая подача, и он честно ответит «нет».

Опора Классическую демонстрацию сделали Тверски и Канеман в задаче об эпидемии: одна и та же программа спасения, описанная через «сколько людей выживет» и через «сколько умрёт», давала противоположные решения у большинства участников, включая врачей. Разбор — у Канемана в «Думай медленно… решай быстро».

Как рамки работают в деньгах — дробление платежей, «скидка за наличные» против «наценки за карту», подача через потерю — разбирает Ричард Талер в «Новой поведенческой экономике»: экономически одинаковые варианты люди устойчиво оценивают по-разному в зависимости от упаковки.

Для сделки вывод: пока вы не переформулировали предложение сами, вы принимаете решение в чужой рамке.

Покупателю

Как заметить у себя. Сигнал: когда сумма вдруг «перестала быть страшной», хотя не изменилась. Если 42 000 превратились в «тысячу семьсот в месяц» и полегчало, это сработала рамка, а не математика. Вторая проверка: вас пугают потерей? «Сгорит скидка», «потеряете очередь на производстве», «замена обойдётся в восемьдесят» — это рамка потери, самая сильная из всех.

Как обратить в свою пользу. Переворачивайте рамку руками. Услышали «в месяц» — умножьте обратно на срок и добавьте к цене. Услышали «сэкономите» — спросите себя, что вы при этом не получите. Услышали «девять из десяти в срок» — произнесите вслух «каждый десятый срывается» и спросите, что будет в этом случае: неустойка, компенсация, приоритет на производстве. Ответ на переформулированный вопрос почти всегда информативнее ответа на исходный.

Чего опасаться. Рамка дробления главный инструмент продажи лишнего. В «тысячах в месяц» можно утопить что угодно: подсветку, доводчики, второй ярус, защитные покрытия. Каждая мелочь по отдельности стоит кофе, а вместе они стоят вторую столешницу. Складывайте месячные добавки в общую сумму до подписи, а не после.

Мебельщику

Как использовать честно. Выбирать рамку вы обязаны — без рамки говорить невозможно. Честная рамка та, которая помогает клиенту понять, а не та, которая мешает посчитать. «Тысяча семьсот в месяц» — законный способ показать масштаб доплаты, если рядом названа и полная сумма. Рамка потери честна, когда потеря реальна: горячая кастрюля действительно портит пластик, и сказать об этом до покупки — забота, а не манипуляция.

Где граница. Рамка становится манипуляцией, когда прячет вторую половину факта. «В месяц» без полной суммы, «сэкономите» без того, что теряется, страшилка о потере, вероятность которой ничтожна. Проверка всё та же: назовите обе рамки вслух. «Это плюс тысяча семьсот в месяц, всего сорок две тысячи за два года» — работает. «Я говорю в месяц, чтобы вы не поняли, сколько это стоит» — не произносится.

Как не ошибиться самому. Рамки действуют и на вас. Отчёт «выполнили план на 92 процента» и «недобрали восемь процентов плана» — это разные планёрки при одинаковых продажах. Поставщик, который подаёт повышение как «всего плюс три процента к позиции», рассчитывает, что вы не переведёте это в миллионы годовой закупки. Правило симметрично покупательскому: переводите каждую чужую формулировку в абсолютные деньги за период.

Как сказать вслух, не обидев

Первый способ. «Давайте я назову это двумя способами, чтобы было честно: тысяча семьсот в месяц, или сорок две тысячи целиком за два года. Оба числа правильные. Решайте по тому, которое для вас важнее».

Второй способ. «Вы сейчас услышали „сэкономите двенадцать тысяч“, и это правда. Вторая половина правды: без покрытия замена столешницы стоит восемьдесят. Насколько вы аккуратны с горячим — решать вам, я просто показал обе стороны».

Тест на раскрытие

Проходит частично Двойная рамка раскрытия не боится: «называю и в месяц, и целиком» — доверие растёт, приём остаётся рабочим. Одинарная рамка, выбранная чтобы помешать счёту, вслух не произносится: «говорю в месяц, чтобы сумма не пугала» — конец разговора. Дробная подача без полной суммы уходит в раздел покупателя как то, что надо разворачивать обратно.

Соседние статьи Эффект привязки (1.1.3) — точку отсчёта задаёт цифра, здесь — формулировка. Избежание потери (1.1.3) — почему рамка потери сильнее рамки выигрыша. Проценты против рублей (1.2.4) — родственная арифметическая упаковка.