Замечаем изменение, а не состояние

Что делает мозг. Он почти не умеет оценивать вещи сами по себе. Цена, качество, размер, выгода — всё измеряется от какой-нибудь точки отсчёта: от первой услышанной цифры, от соседнего товара, от вчерашнего состояния, от формулировки, в которой подали. Меняется точка отсчёта — меняется оценка, хотя сама вещь не изменилась ни на миллиметр.

Зачем это нужно. Абсолютные измерения дороги, а в природе почти не нужны: важно не «сколько», а «больше или меньше, чем было». Глаз замечает движение, а не пейзаж; рука чувствует, что вода стала горячее, а не её температуру. Оценка от точки отсчёта мгновенна и почти бесплатна.

Чем платим. Точку отсчёта нам может поставить кто угодно: реклама, продавец, сосед по витрине, случайная фраза. И дальше мы честно измеряем от чужой точки, не замечая самой процедуры. Семьсот тысяч кажутся экономией после миллиона двухсот, доплата «всего тысяча в месяц» не ощущается как сорок тысяч, а кухня, которая в салоне выглядела тёплой, дома оказывается серой.

Что внутри группы. Это самая большая группа первой части: почти вся работа с ценой в торговле стоит на этих искажениях.

• Эффект привязки — первая цифра становится точкой отсчёта для всех следующих.
• Эффект обрамления — одно и то же, поданное разными словами, оценивается по-разному.
• Эффект контраста — сосед по витрине меняет оценку товара.
• Искажение различения — сравнение бок о бок преувеличивает разницу, которой в жизни не видно.
• Избежание потери — потеря весит вдвое больше равного выигрыша.
• Эффект контекста — обстановка восприятия становится частью товара.
• Денежная иллюзия — считаем в номинальных рублях, а не в покупательной способности.
• Консерватизм — новым данным недодаём веса, старая оценка держится дольше, чем должна.
• Эффект фокусировки — одна деталь заслоняет целое.