Эффект владения

Что это

Вещь, которая нам принадлежит, кажется ценнее такой же вещи, которой у нас нет. Продавец и покупатель смотрят на один и тот же предмет, но продавец оценивает, чего он лишится, а покупатель — что получит, и эти цифры расходятся в разы. Дело не в жадности: расставание с вещью переживается как потеря, а потеря весит больше равного приобретения.

Сцена

Семья переезжает и выставляет на продажу кухню, купленную шесть лет назад за триста двадцать тысяч. Цена в объявлении сто пятьдесят: «почти новая, фасады идеальные, мы её берегли». За месяц три звонка, и все предлагают тридцать-сорок тысяч при условии, что сами разберут и вывезут. Хозяева обижены: отдавать за такие деньги стыдно, лучше подождать нормального покупателя. За неделю до передачи квартиры кухню разбирает и вывозит бригада демонтажа, и платят за это уже сами хозяева, восемь тысяч.

Покупатели не видели «нашу бережёную кухню». Они видели бывшие в употреблении модули, которые придётся разобрать, перевезти, подогнать под чужие стены и докупить к ним столешницу. Хозяева видели шесть лет своей жизни, праздники за этим столом и собственную аккуратность.

Мебельщики знают тот же эффект с другой стороны. Салон мягкой мебели разрешает забрать диван домой на пробную неделю с правом вернуть. Возвращают меньше одного дивана из десяти. Отчасти потому, что диван действительно подошёл. Отчасти потому, что за неделю он стал «нашим диваном», и вернуть его ощущается уже не как отказ от покупки, а как потеря.

Что происходит в голове

Пока вещь не наша, мы оцениваем, что готовы за неё отдать: деньги сравниваются с другими способами их потратить. Когда вещь стала нашей, вопрос меняется на «за сколько я готов её лишиться», и точкой отсчёта становится обладание. Отказ от вещи попадает в зону потерь, где боль сильнее радости от равной суммы. Сверху накладываются воспоминания и усилия, вложенные во владение, и они тоже засчитываются в цену, хотя покупателю ничего не стоят.

Эффект не всесилен. Деньги, отданные за покупку, не ощущаются потерей, пока их тратят по назначению, а люди, привыкшие обменивать вещи, перестают переоценивать то, что держат в руках.

Опора Дэн Ариели в «Предсказуемой иррациональности» рассказывает, как вместе с Зивом Кармоном обзванивал студентов Университета Дьюка, участвовавших в лотерее билетов на решающий баскетбольный матч. Студенты, не выигравшие билет, готовы были заплатить за него в среднем около 170 долларов. Выигравшие соглашались продать тот же билет в среднем примерно за 2400, почти в четырнадцать раз дороже. Одни думали о том, что ещё можно купить на эти деньги, другие — о воспоминаниях на всю жизнь.

Даниэль Канеман в «Думай медленно… решай быстро» объясняет эффект неприятием потерь и показывает, где он исчезает. Экономист Джон Лист на встречах коллекционеров бейсбольных карточек дарил участникам опроса кофейную чашку или шоколадку и предлагал обменять подарок. Новички меняли его в 18 % случаев, опытные трейдеры — в 48 %, то есть не проявляли эффекта вовсе. Джек Кнетч добавил, что эффект возникает, когда вещь успела какое-то время побыть у человека. Опытные трейдеры, по Канеману, привыкли спрашивать себя, насколько они хотят именно эту вещь по сравнению с тем, что можно получить взамен.

Для сделки: цена вещи — это то, что за неё дадут, а не то, что за неё пережито.

Покупателю

Как заметить у себя. Маркеры: «почти новая», «мы же берегли», «жалко отдавать за копейки». Если цена старой вещи обосновывается её историей, а не рынком, говорит эффект владения. Проверка простая: сколько бы вы сами заплатили за такую же вещь чужих людей, с разборкой и вывозом за ваш счёт?

Как обратить в свою пользу. Прежде чем выставлять мебель на продажу, найдите три объявления о таких же вещах и посмотрите, за сколько они реально уходят, а не за сколько выставлены. Если берёте вещь на пробный период, запишите критерии до того, как она приедет: сидеть удобно двоим, спинка не давит, ткань не электризуется. Через неделю решайте по списку, а не по чувству «уже наш».

Чего опасаться. Пробного периода с дорогим возвратом. «Возьмите домой, не понравится — вернёте» честно звучит, пока не выясняется, что обратная доставка стоит пять тысяч, а без заводской упаковки возврат не принимают. Спросите условия возврата до того, как вещь переступит порог.

Мебельщику

Как использовать честно. Пробный период дома — законный инструмент: клиент проверяет вещь в своей жизни, а не в зале. Честен он тогда, когда возврат действительно простой: без платы за обратную доставку, без уговоров и без условия про упаковку, о котором молчали при продаже. Такой возврат клиенту почти не нужен, а доверие от него остаётся.

Где граница. Превращать эффект владения в ловушку: давать домой на пробу, а возврат делать дорогим и унизительным. Раскрытия это не выдерживает: «мы сделали возврат неудобным, чтобы вы оставили диван у себя» — такое не произносят.

Как не ошибиться самому. Эффект владения бьёт и по оценке собственного: складских остатков, своей коллекции, придуманного в компании продукта. «Это наше, мы в это вложились» не отвечает на вопрос, сколько это стоит сегодня. Полезный вопрос раз в квартал: купил бы я это сейчас по этой цене, если бы у меня этого не было? Если нет, цена в учёте — цена воспоминаний.

Как сказать вслух, не обидев

Первый способ. «Кухня правда в отличном состоянии, это видно. Но покупатель будет платить ещё за разборку, перевозку и подгонку. Давайте посмотрим, за сколько уходят такие же, и решим, что для вас важнее: цена или время».

Второй способ. «Возьмите диван на неделю, возврат бесплатный и без упаковки. Только запишите сейчас, что для вас важно. Через неделю сверимся с этим списком, а не с тем, что диван уже стоит у вас».

Тест на раскрытие

Проходит частично Честный пробный период раскрытия не боится: «даём домой, потому что в зале диван не проверишь, возврат бесплатный». Пробный период с ловушкой на возврате вслух не объясняется; его место в разделе покупателя, вместе с вопросом об условиях возврата.

Соседние статьи Избежание потери (1.1.3) — механизм, на котором стоит эффект владения. Эффект IKEA (1.2.3) — когда ценность добавляет не обладание, а собственный труд. Ошибка невозвратных затрат (1.3.3) — когда держимся за вложенное. Эффект статус-кво (1.3.4) — когда дорожим не вещью, а текущим положением дел.