Эффект ложной уникальности

Что это. Свои достоинства и хорошие привычки кажутся нам более редкими, чем они есть на самом деле. Мы честнее, аккуратнее, внимательнее к клиенту, чем «большинство», и в это легко верится, потому что свои поступки мы знаем изнутри, а чужие видим мельком. Джордж Гетальс, Дэвид Мессик и Скотт Эллисон в 1991 году описали эту склонность: люди систематически недооценивают, сколько других поступают так же хорошо, как они (исследование вне Матчасти).

В мебели. Собственник строит всю рекламу салона на обещании «Единственные в городе делаем 3D-проект бесплатно в день обращения». Через месяц рекламщица показывает сайты конкурентов: из двенадцати салонов города бесплатный проект в день обращения обещают девять. Полгода реклама рассказывала клиентам то, что они уже слышали в соседних салонах. И молчала о том, что у салона было действительно редким: собственные монтажники вместо субподряда и пятилетняя гарантия на монтаж. Это собственнику казалось «обычным делом».

Покупателю. «Уникальное предложение» проверяется тремя звонками конкурентам. Уникально то, чего не нашлось за три звонка. А то, что есть у всех, стоит сравнивать уже по цене и условиям.

Мебельщику. Прежде чем назвать что-то преимуществом, проверьте, сколько конкурентов делают то же. Настоящее редкое чаще прячется в том, что вы давно перестали замечать: в собственном монтаже, в сроках, в том, как закрываете рекламации. Спросите клиентов, почему выбрали вас, и сравните ответы с тем, что написано в рекламе.

Тест на раскрытие: проходит частично. Преимущество, проверенное по рынку, говорится вслух без потерь. «Единственные в городе» без проверки раскрытия не выдерживает: «мы написали "единственные", не посмотрев на конкурентов» — такого не скажут, а клиент, заглянувший на соседний сайт, скажет это сам.