Эффект родного бренда

Что это. Товар «своего» производителя — местного, отечественного, из родного города — кажется лучше и правильнее чужого при равных свойствах. Выбор своего переживается не только как покупка, но и как поступок: поддержать своих, не отдавать деньги чужим. Теренс Шимп и Субхаш Шарма в 1987 году назвали это потребительским этноцентризмом и составили шкалу, которой его измеряют: чем сильнее у человека убеждение, что покупать своё правильно и нравственно, тем меньше его выбор зависит от цены и качества (исследование вне Матчасти). От эссенциализма эффект отличается мотивом: там вещи приписывается скрытая сущность места, здесь покупатель проявляет лояльность.

В мебели. В областном городе местная фабрика продаёт кухни на пятнадцать процентов дороже соседей из другого региона при тех же плитах и той же фурнитуре. Часть клиентов берёт её со словами «надо поддерживать своих, наши делают на совесть». Сама фабрика верит в тот же довод и на нём спотыкается: выйдя в соседнюю область, она строит рекламу на слогане «Сделано в нашем городе» и полгода не понимает, почему не идут звонки. Для тамошних покупателей «наша» — их собственная местная фабрика, а приезжая из соседнего региона ровно тот чужак, от которого своих принято защищать.

Покупателю. Поддержать местного производителя — законное желание, но решайте это открыто: «плачу пятнадцать процентов за то, что фабрика своя», а не «своё значит лучше». И проверяйте то, что близость действительно даёт: скорость гарантийного выезда, склад запчастей в городе, собственных монтажников.

Мебельщику. Продавайте то, что даёт соседство: выезд мастера на следующий день, замер и монтаж своими людьми, запасной фасад со склада за сутки. Это настоящие преимущества, которые покупатель может проверить. А выходя на чужой рынок, помните, что «родным» бренд становится только для своих: в соседней области продавайте сроки и сервис, а не прописку.

Тест на раскрытие: проходит частично. «Мы местные, поэтому гарантийный мастер приедет завтра» раскрывается без потерь. «Наше значит лучше» при одинаковых спецификациях раскрытия не выдерживает: «я сказал, что мы лучше, потому что вы любите своих» — такого не говорят.